Daję Słowo

Przychodzi klient do agencji i zleca zaprojektowanie sloganu. Trzy, ewentualnie cztery słowa, które będą nośnikiem najważniejszych informacji o marce. Marce kierowanej do bardzo szerokiego spektrum odbiorców, co np. w branży FMCG zdarza się często.Dajmy na to szampon. Produkt, który używany jest zarówno w mikroskopijnych łazienkach, jak i przepastnych salonach kąpielowych. Jak stworzyć claim, który trafi do grupy docelowej, w ramach której skrywają się zarówno ludzie zamożni, jak i zarabiający najniższą krajową, mieszkający w dużym mieście, jak i mieszkańcy wsi, osoby z wykształceniem podstawowym, wyższym, a często tez wyższym niż wyższe?

Jak pogodzić odbiorcę kultury masowej z koneserem sztuki wyższych lotów? Wykorzystując grę słów i znaczeń. O ile ludzie, którzy nie partycypują w przestrzeni świadomie, odbiorą komunikat dosłownie (tutaj trzeba się więc postarać, aby na pierwszy rzut oka slogan był czytelny), o tyle ci, którzy potrafią odczytać dodatkowe znaczenia, zostaną dopieszczeni, poczują satysfakcję z rozszyfrowania tego, co na pierwszy rzut oka niewidoczne. Ukrywamy więc drugie dno gdzieś pomiędzy pierwszym a trzecim słowem, w dopełnieniu znaczeń, w połączeniu niby niepasujących do siebie wyrażeń. Bingo – mamy to!



Z daleka omijać warto wszelkie nowomowy. Nie ma chyba kwestii, która wzbudza większe politowanie niż niedostosowanie komunikacji do odbiorcy. Natknąć się można jeszcze na księżniczki i królów międzynarodowych korporacji, którzy nie potrafią mówić po polsku. Przebywając po kilkanaście godzin w klimatyzowanych open space’ach zatracili kompletnie zdolność porozumiewania się bez użycia modnych, wyszukanych, obcobrzmiących słów. W biurach komunikują się ze sobą wyłącznie za pomocą poczty e-mail czy komunikatorów wewnętrznych. To, co kiedyś uchodzić mogło za powiew nowoczesnego zachodu – angielskie wtrącenia, niezrozumiałe określenia, wyrzucane z prędkością karabinu słowa (bo przecież czas to pieniądz), dziś wzbudzają śmiech, podobnie jak nowobogackie atrybuty luksusu. Dostosować język do odbiorcy – to kluczowy dla mnie przejaw ludzkiej inteligencji, zarówno tej emocjonalnej, jak i wewnętrznej czy rozumianej klasycznie. W języki reklamy jest podobnie. Na nic się zdadzą wyszukane zdania, rozbudowane poematy, ody do reklamowanego produktu czy peany na temat firmy. Im prościej, tym lepiej.

Zawsze wierzyłem i wierzę w ludzi nadal. Wierzę czytając o kolejnym dodruku „Przekroju”, wierzę wtedy, gdy widzę plany rozbudowy kin studyjnych, wierzę w sytuacji kiedy mam możliwość porozmawiać z ludźmi mądrymi, dojrzałymi, świadomymi zarówno samych siebie, jak i otaczającej ich rzeczywistości. Mówienie, podobnie jak i pisanie to szuka przez duże „S”. Nie mam na myśli mającej swoje początki w czasach starożytnych retoryki, ale wspomnianego już wcześniej tworzenia zrozumiałych, przejrzystych komunikatów. Szczególnie dziś, gdy słowa, obrazy i dźwięki atakują nas zewsząd, szczególnie teraz istotne jest trafienie w punkt, poruszenie i zainteresowanie na dłużej niż ułamek sekundy. Daję słowo – warto!
Trwa ładowanie komentarzy...